绿茶餐厅摊上事了。
2月23日，后浪视频报说念称，说有位浙江的姐妹去绿茶餐厅吃饭，就餐入座时穿着沾到前桌顾主小孩留传住的尿液。
这事儿放谁身上皆得炸毛，蓝本是想去吃顿好意思好意思的“漂亮饭”，拍几张文艺回话风的像片发一又友圈，成果成绩了孑然“甘霖”，这体验感径直从江南水乡跌到了农村旱厕。
天然，咱得说句平允话，餐厅处理得还算麻利，又是赔干洗费又是送小礼物。按理说，这事到这也就以前了，酌定算个运营事故，让东说念主感触一下带娃外出的公德心。
但事情平息后，这位姐妹收到了餐厅使命主说念主员的微信，内容是：“绿茶，祝你新年自得”。
你品，你仔细品。这六个字，突显汉话语的博大深通。
分开看顺序成全，连在一齐难免不合计是被“阴阳怪气”地嘲讽了，尤其是在刚刚因为“座位有尿”这种糟隐衷赔了钱的布景下。
伸开剩余86%这事曝光后激励了无为议论，有东说念主认为是“绿茶”被臭名化了，伴计可能是不测的，也有东说念主合计不写明晰难说莫得讪笑顾主，还有东说念主合计尿皆没处理好叫东说念主落座，奇迹质料有问题。
一个简便的客服诞妄，何故掀翻如斯大的波涛？是因为这背后，折射出的是也曾的“列队王”、考中会通菜的“网红始祖”，在本钱商场门前反复横跳、在推广快车说念上蒙眼决骤时，对一些“细节”已自顾不暇了。
01
千万会员的“私域”
与被疏远的“东说念主域”
绿茶餐厅不错说是中国餐饮界最早吃到“网红经济”红利的品牌之一。想当年，还莫得小红书和抖音探店博主的时辰，去绿茶餐厅吃饭然后发几张好意思图在QQ空间和东说念主东说念主网，等于最早的“打卡”。
古色古香的装修，小桥活水的境界，拍张照发一又友圈，别东说念主还以为你下江南了。成果一看菜单，东说念主均七八十，一说念面包眩惑二三十块，性价比径直拉满。
这种“花小钱，装大X”的体验，精确拿握了现代年青东说念主的消系念理。为了把这种“性价比”东说念主设焊死，绿茶这几年在营销上没少花心念念。
为了玩转私域流量，它们搞了一个遍及的会员体系，到2024年，注册会员也曾跳跃了1610万东说念主。这是什么看法？极度于一个中等欧洲国度的东说念主口了。通过微信小法子和酬酢媒体，绿茶不错精确地给这上千万会员推送新品、发优惠券，把他们紧紧圈在我方的流量池里。
在短视频种草方面，你当前掀开抖音搜“绿茶餐厅”，能看到官方账号在勤神勇恳地发着多样探店、好意思食制作的视频。虽然莫得搞出什么全名大爆款，但这种络续的内容输出，也把品牌信息浸透到信息流的每个边缘里了。
你会发现，绿茶的营销极度克制，很少搞那种伤筋动骨的“大放血”式价钱战。
浙商证券研报认识，其会员积分扣头金额在2024年占总收入的比例以致不到0.1%，仅在开新店时提供20%-40%的限时优惠。这不仅吊足了铺张者的胃口，更守护了品牌的“价值感”，幸免堕入价钱战的泥潭。
咱们再回到它的成本结构。招股书认识，2024年公司光是原材料和耗材成本就占了总收入的30%以上，职工成本占25%傍边，再加上房钱、水电煤气，利润率以致皆比不上客均盈利13元的海底捞。
这就导致了一个拧巴的时事：品牌形象上，它想把我方打形成一个有作风、有品位的“江南女子”；但有计划样式上，它又不得不作念一个量入计出的“家庭主妇”，在成本和售价之间反复横跳。
更要命的是，当一个品牌的名字，在汇集亚文化中被赋予了贬义，这对营销来说险些是天降不幸。
“绿茶”这个词的臭名化，不是一天两天了。这让绿茶餐厅的品牌部，惟恐每天皆心烦意冗。别东说念主家的品牌名是财富，它家的品牌名，自带一颗“雷”。平素作念营销，皆得预防翼翼地绕着这个雷走。
当前自家职工说“绿茶，金佰利app官方下载祝你新年自得”，只可阐扬是忠诚祈福了，不外如果铺张者皆说绿茶餐厅真“绿茶”，品牌方也只好往肚里咽。
02
粗笨尿下的营收增长与扞拒
如果光看绿茶的财报，关于本钱商场来说可能等于个腹背之毛的段子，因为在投资东说念主眼里，绿茶餐厅险些等于餐饮界最靓的仔。
当很多同业还在餐饮隆冬的泥潭里扞拒的2023年，绿茶的营收就干到了35.89亿元。到了2024年，这个数字更是逆势走高到38.38亿元。而凭据2025年上半年的中期事迹敷陈，光是旧年上半年，绿茶就入账了22.9亿元，同比增长23.1%。
比营收更吓东说念主的是它的利润。2022年，绿茶的经诊疗净利润还只须戋戋0.17亿元，一副“作念餐饮，只为交个一又友”的神志。可一瞥眼到了2023年，净利润暴涨到2.96亿元，净利坦爽接飙到8.23%以上。到了2025年上半年，半年利润就高达2.34亿元，同比增长34.0%。
这是什么看法？这意味着绿茶不仅卖得多，况兼赚得盆满钵满。它的毛利率更是节节攀升，从2022年的63.7%，一齐涨到2024年的68.9%。每卖出100块钱的菜，就有快要70块是毛利。这利润率，让制造业雇主珍藏哭了。
然而，相沿这一切的，是绿茶近乎浪漫的推广速率。
2021年底，它还只须236家门店。到了2023年底，这个数字变成了360家。2024年底，465家。到了2025年中，也曾冲破500家大关，达到了502家。
但这还仅仅开胃菜，凭据绿茶集团的宏伟蓝图，他们谋划在2025年、2026年和2027年，分别再开150家、200家和213家新餐厅。
划要点：畴昔三年，要新开跳跃560家店，比以前十几年开的店加起来还要多。
看到这里，你是不是合计阿谁被尿滋到的顾主有点小题大作念了？东说念主家这边忙着万亿市值的星辰大海，哪有空管你裤子湿没湿。
但光看店的数目难免有些偏颇，在财报里有一个瑕玷标的，叫“同店销售额增长率”。这个标的反应的是那些开了一年以上的“老店”的有计划景况，它能剔除新开门店带来的增长，真确地告诉你，一个品牌抵铺张者的吸引力是增强照旧削弱。
招股书认识，2024年绿茶餐厅闭店数目达15家，创近三年新高，显耀高于2022年的7家和2023年的5家。
同期，其在华东、广东省、华北过甚他地区的餐厅平均同店销售额均较2023年出现下滑，具体为6.01亿元、4.51亿元、5.33亿元和4.49亿元。
而2023年对应数据为6.77亿元、5.16亿元、5.72亿元和5.05亿元，同店销售额增长率也全线为负，各地分别别录得-11.2%、-12.6%、-6.8%和-10.9%。
它阐发，“绿茶”这个品牌的“复购率”和“顾主忠诚度”可能正在收受测验。为了守护增长的“漂亮”数据，绿茶必须束缚地开新店，用新店的增量去覆盖老店的存量下滑。
{jz:field.toptypename/}这种“开店续命”的样式，对公司的运营处分才能是巨大的测验。门店数目激增，店长、奇迹员、后厨皆需要快速复制。当处分的半径被无尽拉长，设施化的历程能否覆盖到每一个神经末梢？
网友遭遇的座位计帐不足时、客服疏通不外脑子的情况，难免不让东说念主怀疑等于这种“萝卜快了不洗泥”式推广留住的后遗症。
03
写在临了
绿茶餐厅的窘境，亦然今天很多连锁餐饮品牌的缩影。
它们降生于铺张升级的波浪，靠着精确的定位和设施化的样式马上崛起。为了拥抱本钱，它们不得不玩起一场数字游戏，用束缚推广的新店和“优化”事后的财报，去换取更高的估值。
但餐饮的本色，终究是“东说念主”的买卖。每一份菜的温度，每一次奇迹的浅笑，每一次客诉的处理，皆组成了品牌最坚实的护城河。
如果一顿饭吃出了被冒犯、被“阴阳”的嗅觉，那这碗饭作念得再漂亮，惟恐也难以下咽了。
关于也曾迈入本钱商场的绿茶集团来说，报表的市值虽然蹙迫，但餐饮企业更不可失去的，是先学会怎样诚笃地对顾主说一句“抱歉”，而不是一句躲避奥秘的“祝你新年自得”。
发布于：北京市